Mô hình tài sản thương hiệu Brand Equity và cách ứng dụng

Khái niệm tài sản thương hiệu có lẽ chưa được nhiều người biết đến, tuy nhiên đối với các doanh nghiệp mua – bán và sáp nhập thì nó lại là mô hình được dùng để tính toán giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp.  Mô hình Brand Equity – tài sản thương hiệu do David Aaker phát minh, ông chính là một trong những tác giả uy tín của rất nhiều đầu sách về Marketing.

Mô hình Brand Equity được coi là mô hình đầy đủ nhất về  tài sản thương hiệu. Vậy làm thế nào để có thể ứng dụng Brand Equity vào doanh nghiệp? Bài viết dưới dây sẽ đưa đến cho bạn những góc nhìn đa chiều về mô hình này.

> Đọc thêm: Định vị thương hiệu với mô hình Brandkey bất hủ

I. Brand Equity là gì?

Brand Equity (Tài sản thương hiệu hay giá trị thương hiệu) được dùng để thể hiện giá trị của một thương hiệu. Chúng được xác định bởi trải nghiệm, nhìn nhận, so sánh, đánh giá của khách hàng với thương hiệu so với các đối thủ khác trên thị trường.

Tài sản thương hiệu sẽ được hình thành và tích lũy dần dần từ lúc doanh nghiệp bắt đầu hoạt động, đưa sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng, khách hàng sẽ sử dụng và đánh giá trải nghiệm,… Giá trị thương  hiệu cũng được đánh giá qua phúc lợi của doanh nghiệp đối với nhân sự.

II. Lợi ích của Brand Quity mang lại cho doanh nghiệp

Như đã đề cập ở phía trên, tài sản thương hiệu là sự nhìn nhận, trải nghiệm, thái độ của khách hàng đối  thương hiệu của doanh nghiệp.  Chính vì thế những yếu tố tích cực sẽ làm nên tài sản của thương hiệu, và ngược lại các yếu tố tiêu cực sẽ gây cản trở tới sự phát triển của doanh nghiệp.

Brand Equity mang lại những lợi ích sau:

• Doanh nghiệp có thể nâng giá cho sản phẩm, dịch vụ sau khi thương hiệu đạt giá trị cao trong mắt khách hàng
• Nâng cao nhận thức, trải nghiệm của khác hàng về giá trị sản phẩm
• Hạn chế mức độ rủi ro tổn hại do tác động từ đối thủ cạnh tranh
• Có cơ hội hợp tác và mức độ đầu tư được cao hơn
• Việt có một thương hiệu tốt còn giúp đẩy giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp

III. 4 yếu tố cấu thành Brand Equity

Quá trình hình thành và phát triển Brand Equity chính là kết quả giữa mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp, được hình thành một cách tự nhiên thông qua 4  yếu tố dưới đây:

 Brand Awareness ( Mức độ nhận biết thương hiệu): Bao nhiêu khách hàng biết tới thương hiệu của bạn. Thương hiệu giới thiệu tới đối tượng khách hàng mục tiêu, thường là thông qua các hình thức quảng cáo.

Brand Recongnition (Nhận diện thương hiệu): Khách hàng dần cảm thấy thận thuộc khi nghe tới thương hiệu của bạn, nhận diện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.

Brand perceived value (Lợi ích đối với khách hàng): Ngoài các yếu tố về chất lượng và giá cả, khách hàng còn cảm nhận được những lợi ích nào khi lựa chọn sản phẩm của thương hiệu mà bạn mang lại.

Brand loyalty (Mức độ trung thành của khách hàng): Doanh nghiệp của bạn có bao nhiêu khách hàng trung thành trong tổng số khách hàng của doanh nghiệp. Lý do họ trung thành với thương hiệu của bạn là gì?

IV. Ví dụ thực tiễn về giá trị thương hiệu

4.1. Ví dụ về doanh nghiêp có giá trị thương hiệu lớn

Để kể đến sự thành công của một thương hiệu có giá trị, không thể không nhắc tới Vin Group. Các Công ty con của Vin Group đều được lấy tên bắt đầu là Vin, để khách hàng sau khi đã sử dụng một dịch vụ bên doanh nghiệp rồi, sau khi trải nghiệm một loại hình dịch vụ sản phẩm khác nếu như họ đã có ấn tượng tốt thì họ sẽ có thể lựa chọn tiếp sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu này.

Vin Group cũng rất thành công trong các lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp đang sở hữu, từ bất động sản, nghỉ dưỡng, trường học, bệnh viện,…

Khởi đầu xuất phát điểm là công ty cung cấp các thực phẩm, Vin Group gây dựng tiếng tăm được đến ngày hôm nay cũng chính là một phần nhờ vào việc xây dựng giá trị nhân hiệu của vị CEO Phạm Ngọc Vượng. Ngoài ra thì VinGroup còn có rất nhiều hoạt động có ích, thiện nguyện cho xã hội.

4.2. Ví dụ về doanh nghiệp có giá trị thương hiệu bất ổn

Năm 2008 diễn ra cuộc khủng hoảng toàn cầu đã khiến tổ chức tài chính Goldman Sachs tụt mất hàng triệu đôla tài sản thương hiệu. Ngay sau đó, công ty sản xuất oto Toyota đã thu hồi tới 8 triệu chiếc xe vì trục trặc kỹ thuật, việc này đã có ảnh hưởng xấu rất lớn tới giá trị thương hiệu của họ.

Một ví dụ khác về vụ xả chất thải trên sông của Vedan đã khiến từ một doanh nghiệp có giá trị thương hiệu ngang ngửa ông lớn Ajinomoto tụt dốc không phanh. Mặc dù đã qua 14 năm tuy nhiên tiếng “xấu” vẫn không thể xóa đi do không có tránh nhiệm với cộng đồng.

V. Brand Equity rất quan trọng trong Marketing

Thực hiện tốt Brand Quity sẽ giúp doanh nghiệp vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có sản phẩm tốt, dịch vụ tuyệt vời cộng với giá trị thương hiệu tốt sẽ thúc đẩy các chiến dịch Marketing hiệu quả hơn nhờ vào việc thương hiệu đã được nhận diện, qua đó hành vi mua hàng từ người tiêu dùng cũng trở nên mạnh mẽ hơn.

Những lợi ích khi xây dựng giá trị tài sản thương hiệu vô cùng to lớn, những doanh nghiệp xây dựng tốt Brand Equity có lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn và nguồn doanh thu cũng tốt hơn so với các đối thủ trên thị trường.

Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ nếu trong quá trình xây dựng và phát triển có thêm một sản phẩm hay dịch vụ, vì khách hàng đã có ấn tượng tốt với thương hiệu của bạn, Nên khi xuất hiện thêm một sản phẩm khác thì việc quyết định lựa chọn dòng sản phẩm cũng được khách hàng cân nhắc sản phẩm của bạn.

VI.  Chiến lược xây dựng Brand Equity bền vững

Làm thế nào để có thể xây dựng được hệ thống Brand Equity – Tài sản thương hiệu một cách bền vững? Dưới đây là 3 chiến lược thông minh để bạn tham khảo:

1. Hướng tới chất lượng của sản phẩm

Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ chính là yếu tố tiên quyết cho việc sở hữu một brand equity vững mạnh. Nếu thiếu đi yếu tố này, tất cả những giá trị khác đều trở nên vô ích. Khách hàng ngày nay có vô vàn các lựa chọn khác nhau và chắc chắn họ sẽ không bao giờ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng kém.

Nếu thương hiệu không cung cấp đúng những gì đã cam kết, sẽ không thể xây dựng được 

khách hàng trung thành.

Sẽ tốt hơn nếu bạn luôn có cho mình 1 đến 2 sản phẩm cốt lõi làm lợi thế cạnh tranh. Thay vì liên tục tung ra vô vàn các dòng sản phẩm mới, hãy tập trung cải tiến những sản phẩm cốt lõi nhất của mình.

2. Trung thành với những giá trị cốt lõi

Xây dựng khách hàng trung thành chính là một chiến lược thông minh để bổ trợ cho brand equity. Và chắc chắn rằng, Apple chính là một trong những thương hiệu dẫn đầu trong việc sở hữu những khách hàng trung thành với thương hiệu.

Bạn nên cân nhắc các chiến lược cung cấp giá trị thật sự tới khách hàng, khiến họ cảm thấy yêu mến và tin tưởng thương hiệu và luôn luôn chọn lựa sản phẩm của bạn thay vì đối thủ.

3. Giữ sự nhất quán

Brand Equity là loại tài sản vô hình. Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu và truyền đạt các thông điệp nhất quán là rất quan trọng, nó khiến khách hàng thấy rằng thương hiệu của bạn nghiêm túc và tận tâm trong việc cung cấp chính xác những gì họ cần.

Các thông điệp truyền thông cần giống nhau xuyên suốt các chiến dịch Marketing tại các kênh khác nhau. Việc đưa ra các thông điệp, lời nói mà khách hàng mục tiêu cảm thấy thân thuộc cũng giúp thương hiệu được yêu mến hơn.

Các trang mạng xã hội hiện nay cung cấp cho bạn cơ hội tuyệt vời để tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu, qua đó bạn cần xây dựng các thông điệp marketing nhất quán, chính xác và thu hút để góp phần xây dựng Brand Equity cho doanh nghiệp.

> Xem thêm: